Análise da força da marca como diferencial competitivo: um estudo de caso focado no segmento de esponja de lã de aço

Abstract

Este trabalho apresenta uma análise sobre marca, ativo intangível que tem assumido crescente contribuição no processo de geração de valor aos negócios, caracterizando-se como um fator de diferenciação. Uma marca forte pode superar o fator preço na decisão de compra e permite distanciar a percepção de commodity que os clientes possam atribuir ao produto ou serviço. Este estudo propõe uma análise da força da marca em um segmento em que o produto basicamente não tem diferenciação, que é o setor de esponja de lã de aço, de modo a verificar a sua contribuição para a performance da empresa como diferencial competitivo. Para essa análise foi escolhida a Bombril, cuja marca é sinônimo da categoria, sendo aplicada uma adaptação do método de avaliação de marcas proposto por Ozório (2003) para avaliar a premissa de que uma marca forte é um ativo que alavanca o resultado do negócio. Como o modelo de Ozório (2003) é indicado para marcas consideradas fortes, foi realizada uma análise qualitativa, com base no estudo das dimensões da personalidade da marca, que é um fator determinante para a força da marca, de Muniz (2005), e nas premissas identificadas por Aaker (1998) como características de uma empresa com marca forte, que confirmou a sua aplicabilidade ao caso. De acordo com o modelo, uma marca forte acrescentaria valor para a empresa através da geração marginal de fluxo de caixa, comparando-se a margem operacional típica de empresas sem o atributo da marca no setor e o valor da empresa com o atributo da marca. A apuração do valor da marca seria obtida pela diferença do valor de mercado da empresa com marca e do valor da empresa sem o valor da marca. Considerando que a marca é um ativo que alavanca o resultado do negócio, seja pela manutenção dos clientes, seja pela prática de preços premium e margens operacionais superiores a empresas do setor que não desfrutam do mesmo reconhecimento da marca, para esse estudo, foi proposta uma adaptação ao modelo de Ozório, avaliando-se o valor da empresa com e sem o atributo marca a partir do comparativo da prática de preços premium. A análise permitiu valorar a marca Bombril em R$ 190 milhões, valor aderente ao divulgado no ranking de 2006 da Brand Finance, que teve como referência os demonstrativos financeiros do ano de 2005, mesmo ano-base da análise, de R$ 183 milhões