Consumo e autenticidade: uma análise interpretativa sobre o consumo de rock clássico em grupos do Facebook

Abstract

A noção de autenticidade é uma importante característica do consumo contemporâneo, pois se por um lado a exposição do consumidor a uma ampla gama de bens e serviços o ajuda a construir sua identidade, essa mesma exposição intensifica sua necessidade de se convencer de que os recursos simbólicos associados à sua identidade são únicos e verdadeiros. Uma forma utilizada pelo consumidor para criar significados de autenticidade refere-se à ressignificação de objetos relacionados ao passado no tempo presente por meio do consumo, de modo a desvincular os objetos dos seus contextos originais e dos significados atribuídos pelo mercado. Um exemplo de produtos relacionados ao passado são as músicas, bens e experiências associadas ao rock clássico, que é associado a décadas como as de 1960 e 1970. Com a popularização da internet e das redes sociais online, tornou-se possível para os fãs de rock clássico encontrar e compartilhar informações sobre músicas, bandas e shows que fizeram sucesso nessa época. As redes sociais online permitem não somente o compartilhamento de informações e experiências de consumo, mas também a formação de comunidades virtuais online de consumo em torno de marcas, produtos, imagens, séries de televisão e estilos musicais. Assim, fãs de rock clássico, por exemplo, podem interagir por meio de redes sociais online para recriar histórias sobre eventos, bens e experiências do passado de modo a idealizá-las como autênticas. Dessa forma, o objetivo deste trabalho foi investigar como fãs de rock clássico constroem e expressam significados de autenticidade por meio da participação em grupos do Facebook sobre rock clássico. Para atingir o objetivo proposto, foi realizada uma netnografia em dois grupos do Facebook sobre rock clássico durante 12 meses. Adicionalmente, foram realizadas 11 entrevistas em profundidade junto a usuários destes grupos. Os principais resultados do estudo sugerem que os fãs de rock clássico participantes dos grupos do Facebook analisados compartilham um forte senso de comunidade como forma de enfrentamento à ideia de individualismo e perda de propósito, de modo a criar, preservar e disseminar uma visão idealizada dos anos 60 e 70, representada como uma era autêntica. Além disso, foram identificadas diferentes usos da noção de autenticidade: a primeira noção de autenticidade relaciona-se ao processo de autenticação do sujeito enquanto membro da comunidade; a segunda noção diz respeito à utilização da palavra “clássico” como princípio cultural para avaliar a autenticidade de bens, músicas e experiências associadas ao rock; por fim, a terceira noção relaciona-se a criação de um “ideal de autenticidade” por jovens fãs de rock por meio do consumo utópico de músicas, bens e experiências associadas ao rock clássico.