Marcas de alto renome: uma abordagem sobre proteção marcaria e aspectos mercadológicos

Abstract

O estudo visa analisar os aspectos legais e mercadológicos envolvidos na concessão de marcas de alto renome (AR) realizada pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). Uma marca de AR é aquela que detém uma fama, um prestígio, um alto conhecimento no mercado, associados à boa reputação e a uma força atrativa junto ao público em geral. Uma vez que as marcas de AR são marcas fortes e de grande valor, elas foram desenvolvidas através de eficientes estratégias de marketing e branding. E por serem marcas reconhecidas e possuírem um poder de atração grande diante do consumidor, elas estão expostas a certos riscos. Assim, a proteção jurídica conferida às marcas de AR visa resguardar estes sinais do aproveitamento de terceiros. Esta pesquisa foi realizada através de um estudo de caso, onde cada unidade examinada correspondeu a um processo relativo a marcas que solicitaram este título. O trabalho procurou analisar a inter-relação entre as disciplinas de marketing e de direito no que diz respeito à proteção de marcas de AR. Diante das considerações sobre esta pesquisa observou-se o monopólio concedido ao sinal que recebe o AR e a preocupação em que as normas legais atuem de forma mais restritiva na concessão da proteção. Além disso, foi possível desmembrar os aspectos mercadológicos apresentados pelas empresas, através das provas inseridas nos processos de AR, e verificar alguns elementos de marketing utilizados em comum pelas marcas que receberam a proteção. O estudo observou o fato de que, apesar da marca de AR ser analisada com base em aspectos mercadológicos, a abordagem é mais especificamente voltada para um olhar jurídico. Os aspectos de marketing que poderiam ser explorados pela marca que recebeu o status de AR não são utilizados pelas empresas de forma direta e nem percebidos pelo mercado e pelos consumidores. Diante desta pesquisa, acreditamos que a marca de AR é conferida pelo INPI, construída pelas empresas e validada pelo consumidor.