Comunicação estratégica e marketing verde no contexto amazônico: proposta de um plano integrado para fortalecer a imagem sustentável de uma instituição de ensino

Abstract

A crescente demanda por práticas sustentáveis tem levado instituições públicas a repensarem suas estratégias de comunicação. No contexto amazônico, o Instituto Federal do Amazonas (IFAM) desenvolve iniciativas ambientais relevantes, porém a comunicação institucional não as converte em reconhecimento público, o que fragiliza a legitimidade e limita o engajamento dos diferentes públicos. Sob a perspectiva da Teoria da Mudança, esse cenário configura uma interrupção na cadeia causal entre práticas sustentáveis e legitimidade institucional, na qual quatro mecanismos bloqueadores: fragmentação comunicacional, opacidade comunicacional das evidências institucionais, insulamento institucional e descontinuidade das ações, impedem a progressão do constructo Visibilidade, Inteligibilidade e Reconhecimento (VIR), comprometendo as legitimidades pragmática, moral e cognitiva. Objetivo: Elaborar um Plano Integrado de Comunicação Estratégica Verde (PICEV) para o IFAM, fundamentado na lógica da Teoria da Mudança, orientado ao fortalecimento das ações de marketing verde e à consolidação da imagem institucional de sustentabilidade junto aos públicos interno e externo. Metodologia: De natureza qualitativa, com abordagem exploratória, baseada no estudo de caso da Reitoria do IFAM. Foram utilizadas múltiplas técnicas de coleta e análise de dados como análise documental, entrevistas semiestruturadas com vinte e quatro participantes de cinco segmentos de stakeholders, observação participante e triangulação metodológica, permitindo uma compreensão aprofundada das práticas comunicacionais existentes e das percepções dos diversos públicos. A análise de discurso fundamentou a interpretação dos dados, articulada ao referencial teórico de legitimidade organizacional, comunicação estratégica verde e Teoria da Mudança. Limitações da aplicabilidade: Destaca-se o desenho de estudo de caso, que restringe a generalização estatística e prioriza a generalização analítica. As restrições orçamentárias e estruturais da administração pública, a dispersão geográfica dos 17 campi e as peculiaridades socioeconômicas da região amazônica podem influenciar a aplicação integral das estratégias propostas. Além disso, o escopo limita-se à elaboração do plano, não abrangendo sua implementação nem a mensuração empírica de impactos. Contribuições Práticas: Residem na oferta de um modelo replicável de comunicação estratégica verde, estruturado em cinco eixos: sistematização de evidências, campanhas educativas integradas, fortalecimento de canais digitais estratégicos, capacitação de agentes multiplicadores e estabelecimento de parcerias estratégicas, desenhados para atuar sobre os mecanismos bloqueadores identificados e promover a progressão do constructo VIR. O PICEV, operacionalizado pela ferramenta 5W2H com cronograma, responsabilidades e custos estimados, configura-se como tecnologia social adaptável a outras instituições públicas multicampi que enfrentem desafios similares. Contribuições Teóricas: A pesquisa articula, de forma original, comunicação estratégica verde, marketing verde, imagem institucional, Teoria da Mudança e legitimidade organizacional no contexto da educação pública amazônica. O constructo VIR e a identificação dos mecanismos bloqueadores oferecem um framework analítico que explicita os percursos causais pelos quais práticas sustentáveis se convertem, ou deixam de se converter, em legitimidade institucional, preenchendo lacuna da literatura que tende a tratar esses campos de forma fragmentada ou concentrada em organizações privadas. Originalidade: Reside na elaboração de um plano integrado de comunicação estratégica verde fundamentado na Teoria da Mudança, construído de forma colaborativa e contextualizada para uma instituição amazônica, que integra diagnóstico empírico dos mecanismos bloqueadores, intervenções estratégicas orientadas pelo constructo VIR e indicadores de monitoramento vinculados às dimensões de legitimidade organizacional, constituindo proposta científica avaliável e ajustável à dinâmica do contexto amazônico